L'assemblea annuale di Integratori & Salute, l'associazione di settore di Unione Italiana Food, tenuta nell'ottobre 2024 ha consolidato il quadro: il mercato italiano degli integratori alimentari ha raggiunto 4,5 miliardi di euro di fatturato nel 2023, con circa 299.000 tonnellate vendute. L'Italia è il primo mercato europeo per giro d'affari con il 26% del totale UE, davanti alla Germania al 19% e alla Francia al 15%. Le vendite nei tre canali tracciati — farmacia, parafarmacia e GDO — hanno raggiunto i 4.091 milioni di euro IVA esclusa secondo i dati Federsalus 2024-2025. Il contributo al PIL italiano calcolato dall'associazione è stato di 4.626 milioni di euro, con un'IVA generata di 554 milioni. Circa 30 milioni di adulti italiani — il 73% della popolazione adulta — hanno utilizzato un integratore almeno una volta nell'ultimo anno.
Sotto i numeri aggregati, il settore italiano del nutraceutico nel 2026 è in transizione strutturale su tre assi paralleli. Il canale farmacia mantiene una quota dominante del 78% del valore — circa 3,5 miliardi nel 2023 — ma cresce meno rapidamente del canale online. L'e-commerce farmacia e parafarmacia ha superato il miliardo nel 2024 (+16%) e gli integratori online sono cresciuti del 16,5% raggiungendo 552 milioni. Amazon ha consolidato la propria posizione fino al 41% delle vendite online di nutra, contro circa il 46% delle farmacie online, e nel 2024 ha aperto la prima parafarmacia fisica a Milano. La filiera tradizionale, dopo trent'anni di sostanziale stabilità, sta vivendo la prima vera fase di pressione competitiva strutturale.
La filiera italiana e i champion nazionali
Il settore nutraceutico italiano è caratterizzato da una compresenza inusuale di player domestici di scala media e multinazionali VMS globali. Aboca ha superato i 300 milioni di ricavi nel 2023, in una traiettoria di crescita supportata dalla scelta di posizionarsi come "fitocomplesso" — il modello di trasformazione minima della materia prima vegetale — e dall'integrazione verticale tra coltivazione, produzione e distribuzione. PharmaNutra ha chiuso il 2024 con 116,9 milioni di ricavi consolidati, +14,7% anno su anno, con il mercato italiano a circa 75,5 milioni. Solgar, Jamieson, IBSA, Metagenics, Cebion ed ESI dominano le categorie consumer in farmacia con assortimenti consolidati negli ultimi vent'anni.
Sul fronte multinazionale, Haleon — lo spin-off di GSK e Pfizer attivo dal 2022, brand Centrum — e Bayer con Supradyn sono i due player VMS globali con la presenza italiana più significativa, sia in farmacia sia in GDO. La compresenza di player domestici radicati e di multinazionali con muscoli di marketing significativi caratterizza il settore italiano in modo distintivo rispetto ad altri mercati europei: in Germania e nei paesi nordici la quota dei player locali è strutturalmente più bassa, in Francia la regolamentazione dei claim ha consolidato di più i player domestici. L'Italia tiene una posizione intermedia che le ha permesso, finora, di mantenere un mercato concorrenziale ma non eccessivamente concentrato.
Probiotici come categoria-traino
La singola categoria che meglio rappresenta la dinamica strutturale del nutraceutico italiano sono i probiotici e fermenti lattici: 537,3 milioni di euro nel 2023 nel canale farmacia, pari al 15,2% della categoria, in una traiettoria di crescita sostenuta sopra la media del settore. Sali minerali e vitamine, in particolare magnesio e potassio, seguono come secondo segmento più dinamico con 335,2 milioni e una crescita del 2,7% anno su anno. La specializzazione per beneficio funzionale — supporto immunitario, gestione dello stress, microbiota intestinale, salute cardiovascolare — è la dinamica trasversale che ha portato gli assortimenti delle farmacie italiane a quintuplicarsi negli ultimi quindici anni.
Il driver di questa specializzazione è duplice. Da un lato la maturazione del consumatore italiano, che cerca soluzioni mirate a un bisogno specifico più che multivitaminici generici; dall'altro la trasformazione del ruolo del farmacista, che dalla figura di erogatore di prodotti su prescrizione si è evoluto in consulente sulla salute funzionale. L'IQVIA ChannelDynamics e le rilevazioni AboutPharma del 2024-2025 documentano una crescita del 7,2% delle vendite di cosmetici e integratori in farmacia, con il ruolo consulenziale del farmacista identificato come driver primario del valore aggiunto del canale rispetto alla GDO.
L'e-commerce è il segmento più dinamico
Il dato strutturale più significativo del 2024-2025 è il salto dell'e-commerce. Il canale online integrato — farmacie online più parafarmacie online più marketplace — ha superato 1,09 miliardi di euro nel 2024 con una crescita del 16% anno su anno secondo IQVIA. Gli integratori online specifici hanno raggiunto 552 milioni con una crescita del 16,5%, su 38 milioni di confezioni vendute. Le proiezioni per il 2025 portano gli integratori online a 631 milioni con una crescita del 13,7%, e il canale online complessivo a 1,1 miliardi con un +9%. La velocità di crescita dell'online è triplicata rispetto a quella del canale farmacia fisico, che pure cresce a doppia cifra in valore.
Dentro il canale online il quadro competitivo è ridisegnato. Le farmacie online — Amicafarmacia, ShopFarmacia, Farmaè, EFarma, DocPeter — coprono circa il 46% delle vendite digitali del settore, Amazon è arrivata al 41%. Il vantaggio storico delle farmacie online — il ruolo consulenziale residuo, anche se mediato dal canale digitale, e la profondità di catalogo verticale — è eroso dalla logistica Amazon e dall'integrazione del marketplace con i programmi Prime e Subscribe & Save. L'apertura della parafarmacia fisica Amazon a Milano nel 2024 è il segnale che la convergenza opera in entrambe le direzioni: l'online tradizionale subisce pressione, ma il digital-first prova anche il presidio fisico per categorie ad alto valore consulenziale.
Cosa significa per il 2026
Per le aziende del settore nutraceutico italiano nel 2026 il quadro impone una doppia agenda. La prima è la difesa e l'amplificazione del canale farmacia attraverso una proposta di valore che non sia replicabile via Amazon: assortimento curato, consulenza farmaceutica formata, integrazione con la tessera fedeltà e con servizi di salute al banco, cross-selling tra dermocosmesi e integratori, presenza digitale del singolo punto vendita. Apoteca Natura del Gruppo Aboca rappresenta uno dei modelli più strutturati di questa direzione: rete di oltre 1.300 farmacie in Italia, Spagna, Portogallo, Francia, certificazione B Corp, piattaforma MyApotecaNatura che integra digital service con il punto vendita fisico.
La seconda agenda è il presidio dell'online proprio. Le aziende che si affidano esclusivamente al canale farmacia indiretto perdono visibilità sui dati di consumo e sull'engagement diretto con il consumatore finale. I modelli D2C nutraceutici hanno mostrato limiti economici evidenti — il caso Care/of chiuso a giugno 2024 dopo l'acquisizione Bayer da 225 milioni nel 2020 è il riferimento più discusso — ma la lezione operativa non è abbandonare il D2C, è strutturarlo come canale complementare al retail con economics realistici. Il mercato italiano del nutraceutico nel 2026 non si gioca sulla scelta tra farmacia ed e-commerce. Si gioca sulla capacità di orchestrare i due canali in un modello unificato che il consumatore percepisce come coerente. Le piattaforme tecnologiche che lo permettono esistono. Il design del processo, no, ancora largamente da fare.
