Il Veeva Pulse Field Trends Report del secondo trimestre 2025 ha misurato sul campo, attraverso oltre 600 milioni di interazioni HCP raccolte dall'80% dei field team biopharma globali, una realtà che contraddice la maggior parte della narrazione pubblica del settore: il mix di engagement HCP globale è 78% face-to-face e 22% digitale. Le aziende che hanno integrato canali inbound — portali HCP, content delivery on-demand, richieste reattive — riequilibrano verso 42% F2F e 58% digitale, ma restano una minoranza. L'accesso medio degli HCP in Europa è risalito al 52% post-pandemia, con dermatologia, oncologia e cardiologia oltre il 60%, ma il 65% degli HCP accessibili limita le proprie interazioni a un massimo di tre aziende farmaceutiche.
L'Italia, dentro questo quadro europeo, è il caso più estremo. I dati IQVIA pubblicati a novembre 2025 stimano la preferenza per il face-to-face al 46% in Italia e Spagna contro il 25% del Regno Unito, e collocano il mercato italiano al primo posto in EU5 per la quota di vendite impattabili dal F2F — il 64% — e per l'allineamento del mix di canale alle preferenze dichiarate dagli HCP — il 67%. La preferenza per l'email è cresciuta al 14% nel 2024 dal 10% del 2023, e quella per il telefono al 3% confermato. Il vero paradosso operativo per le aziende che pianificano la propria strategia di engagement nel 2026 non è come spostare il mercato italiano verso il remote, ma come orchestrare un'esperienza coerente attorno a un face-to-face che resta il singolo canale di valore più alto.
Il gap del 3x: 60% chiede remote, 40% lo riceve
La rilevazione di Across Health pubblicata nella propria Navigator365 del 2024 contiene un dato che pesa: il 60% degli HCP europei dichiara di essere interessato all'engagement remoto con la rete vendita farmaceutica, ma solo il 40% lo riceve. È un gap del 50% che riflette una sotto-fornitura strutturale del canale remote da parte delle aziende. Non è un problema di domanda: è un problema di delivery. Le aziende che hanno reagito sono quelle che hanno costruito esplicitamente un'organizzazione del field che alterna F2F e remote sulla base delle preferenze dichiarate dell'HCP, con strumenti come Veeva Engage Meeting integrati nel workflow del rep e Across Health Navigator come piattaforma di rilevazione delle preferenze.
La conseguenza pratica è una riconfigurazione del valore per visita. ZoomRx ha rilevato, in studi successivi al 2022, che la durata media di una visita F2F è risalita a circa sedici minuti, contro un valore pre-pandemia che si era schiacciato sotto i tre minuti per le visite "porta a porta". Le aziende non hanno più la possibilità di mantenere alti volumi di visite di scarsa qualità: il F2F è diventato la modalità di contatto più costosa per minuto disponibile, e va trattato come tale. Il remote è il canale che gestisce la frequenza tra le visite F2F, non il canale che le sostituisce.
Sincronizzato batte numerato: +60% Rx con sales-marketing sync
Il dato di ritorno più alto misurato sull'engagement omnichannel pharma è quello pubblicato da Veeva Pulse nel 2024: un engagement sincronizzato tra rete vendita e marketing produce un aumento del 60% nei tassi di prescrizione rispetto a un engagement non sincronizzato. È un dato che riconfigura il KPI principale dell'omnichannel: non quanti canali si attivano, ma quanto sono coordinati tra di loro. Una campagna email che parte due settimane dopo una visita F2F sul tema sbagliato vale meno di una campagna che parte sette giorni dopo sul tema giusto, e le aziende che hanno costruito le pipeline di coordinamento attorno al Next Best Action lo stanno vedendo nei numeri.
McKinsey ha quantificato in più pubblicazioni recurring del 2023-2024 il ritorno dell'omnichannel maturity pharma in una crescita di ricavi tra il 5 e il 10%, un'efficienza marketing tra il 10 e il 20%, un aumento dei prescrittori tra il 3 e il 5% e un aumento della soddisfazione HCP tra il 5 e il 10%. BCG documenta nel 2025 un caso di una specialty pharma con un incremento di valore intorno ai 200 milioni di dollari e un aumento di dieci volte nel reach HCP grazie alla trasformazione omnichannel. ZS ha sviluppato nel 2024 una metodologia di assessment omnichannel pharma su sette dimensioni — ampiezza dei canali, digital transformation office, content supply chain, piattaforma dati, analytics, ecosistema AI, orchestrazione integrata — applicata a oltre quindici aziende europee e tredici globali, con la rilevazione che personalizzazione e orchestrazione sono ancora nelle fasi iniziali nella maggior parte delle organizzazioni.
L'NBA come orchestratore: il vero core dell'omnichannel
Tra ottobre e dicembre 2025 il mercato ha visto la convergenza tecnologica più rilevante degli ultimi cinque anni sul tema dell'orchestrazione. Veeva ha portato in disponibilità generale gli AI Agents per Vault CRM il 3 dicembre, includendo Pre-call Agent, Voice Agent, Free Text Agent e Media Agent, con stack tecnologico Anthropic e Amazon su Bedrock. Salesforce ha portato Agentforce Life Sciences in disponibilità generale l'11 ottobre, con voice-activated account prep, hands-free narrated briefing e talk-to-text. Aktana, una delle piattaforme NBA pharma più diffuse, è stata acquisita a gennaio 2026 da PharmaForceIQ con il riposizionamento di un "optichannel-in-a-box" basato su 100 milioni di suggerimenti field e 85 casi d'uso validati, con tempi di deployment di 6-8 settimane.
Il punto strutturale è che il "core" dell'omnichannel pharma nel 2026 si è spostato dal CRM al motore di Next Best Action. Il CRM continua a essere il system of record, ma il sistema che genera valore — il sistema che decide chi contattare, su quale canale, con quale messaggio, in quale momento — è il livello di orchestrazione che siede sopra. Le aziende che hanno costruito questo livello con una strategia coerente, e non come una collezione di pilot disconnessi sui singoli canali, sono quelle che misurano il +5-10% di ricavi McKinsey. Le altre stanno ancora pagando licenze per canali che non si parlano.
Verso il 2026 italiano: il F2F come moltiplicatore
Per le aziende farmaceutiche italiane il messaggio operativo del 2026 non è "riduciamo il F2F". È "trasformiamo il F2F nel moltiplicatore del resto del mix". Il rep italiano resta il canale di massima fiducia per l'HCP — il 67% di allineamento alle preferenze dichiarate è il valore più alto in EU5 — e la singola interazione F2F vale più di quanto valga in qualsiasi altro mercato europeo. La domanda strategica non è se sostituirla, è come amplificarla. L'email approvata diventa lo strumento che consolida i punti dell'ultima visita; il portale HCP diventa la fonte di documentazione che il medico richiama nei sei mesi successivi; il webinar diventa il canale che mantiene la frequenza tra una visita F2F e l'altra; il remote diventa l'opzione per gli HCP geograficamente distanti o difficili da incontrare.
Il vincolo regolatorio italiano configura questa orchestrazione in modo specifico. Il Codice Deontologico Farmindustria del 21 febbraio 2025 e Sanità Trasparente operativo dal 2025 obbligano alla classificazione e alla tracciabilità di ogni messaggio promozionale, alla disclosure pubblica dei trasferimenti di valore sopra le soglie, al consenso esplicito GDPR per le comunicazioni elettroniche. Una piattaforma omnichannel pharma italiana effettiva nel 2026 è quella che integra questi vincoli nel design del processo, non quella che cerca di importare un blueprint statunitense e adattarlo a posteriori. Il paradosso del 64% F2F non è un limite del mercato italiano: è la sua identità competitiva. Le aziende che la sanno orchestrare avranno il vantaggio. Le altre pagheranno la licenza Veeva o Salesforce esattamente come tutti, senza il ritorno.
